Tres consejos para sobrevivir en la red

Aunque repetimos una y otra vez a quien nos quiera escuchar que la mayor virtud de Internet es que permite a los pequeños negocios competir, e incluso vencer, a las grandes compañías, sigue habiendo muchos empresarios que no acaban de creérselo. Probablemente porque los árboles de su experiencia en el mundo real no les deja ver el bosque donde anida la realidad de los negocios virtuales.

No hace falta ser un lince de los negocios para tener una empresa más rentable que Amazon o Terra. Y si algún ciberempresario lo duda que responda a esta pregunta: ¿Acaso pierdes con tu tienda virtual cientos o miles de millones cada año? ¿No? Pues ya eres más rentable que esas compañías, porque ellos sí que los pierden. Basta con ganes una peseta al año, y ya estás a años luz de rentabilidad de los que ahora se llaman a sí mismos los reyes de la red.

También estamos cansados de decir una y otra vez que la Nueva Economía tiene muchas características propias, algunas muy distintas de la economía tradicional. Pero hay algo que no ha cambiado, y es la regla básica de cualquier negocio: si gastas más de lo que ingresas estás condenado a desaparecer.

Los que cada día nos dejamos la piel en la red intentando sacar nuestras pequeñas empresas adelante sin el soporte de grupos financieros que nos aporten toneladas de dinero, sin disponer de millonarios presupuestos de publicidad y sin contar nuestras plantillas por cientos de empleados, sabemos de qué estamos hablando.

Y aunque de este tema podríamos discutir horas y horas, en nuestro habitual pragmatismo pensamos que lo que se debe hacer es sacar conclusiones útiles. Así que ahí van tres consejos que, bien aplicados, pueden suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Por supuesto, no son los únicos que se deben tener en cuenta, pero sí son tres que no deben faltar en la agenda de asignaturas obligatorias del ciberemprendedor.

Compite en servicios, no en precios

Uno de los mayores errores que se están cometiendo en la red es intentar ofrecer los precios más bajos, para lo cual no hay otro remedio que estrechar los márgenes. Esa filosofía de fidelizar los clientes en base a precios baratos es completamente errónea, porque en cuanto los precios suben, los clientes huyen. En cambio, la fidelización en base al servicio de calidad, a la atención personalizada y a factores similares es la que no se resiente por un alza de los precios.

Cada día más se está demostrando que las motivaciones de compra de los internautas se están derivando del factor precio al factor servicio, incluyendo en este último aspectos como la atención al cliente, la rapidez en el envío de los pedidos, la seguridad, las garantías, etc. Y esa debe ser la base de una buena estrategia a largo plazo.

Es ridículo pensar en sobrevivir perdiendo dinero en cada venta, porque si lo que se pretende con eso es captar una gran masa de clientes, las ventas pueden alcanzar niveles insoportables. Y si nos limitamos a vender poco para controlar las pérdidas, ¿para qué demonios nos sirve esa estrategia?

Además, ¿te has fijado que la mayor parte de los negocios que pierden toneladas de dinero venden prácticamente lo mismo? En cambio, los que sí están funcionando bien son negocios originales, innovadores y atractivos que no tienen necesidad de competir con precios a la baja.

¿O acaso alguien cree que se puede mantener operativo un negocio virtual, pagar a los empleados, el coste bancario de las transacciones on-line, la empresa de logística que transporta los pedidos, la promoción permanente, etc. sin margen comercial?

Así que no te lances a competir en precios, salvo que te sobren muchos, muchos millones y no te importe perderlos. Por el contrario, compite en innovación y en servicios, para que tus clientes se encuentren tan satisfechos que no sientan la tentación de irse aunque tu competencia les ofrezca mejores precios.

No malgastes tu dinero en anuncios ineficaces

Esas mismas empresas millonarias en pérdidas a que nos referíamos antes, son las que suelen gastarse ingentes presupuestos en publicidad masiva. Una publicidad que en su mayor parte no les produce ningún resultado.

Parece mentira, pero lo que estas empresas hacen es encargar campañas publicitarias millonarias a grandes agencias de publicidad, la mayor parte de las veces soportadas en medios de comunicación tradicionales (TV, radio, prensa, etc.). Es decir, están promocionando Internet fuera de Internet, están anunciándose para quien no es su público objetivo, porque la mayor parte de los que ven esos anuncios no son internautas. Y por si eso fuera poco, utilizan medios que no permiten testear los resultados de la publicidad antes de lanzarla, con lo que están desaprovechando la enorme ventaja que tiene Internet: que todo se puede medir y chequear de forma inmediata y antes de lanzarlo.

La clave de la publicidad en Internet está en testearlo todo antes de ponerlo en marcha. Probar con dos anuncios distintos en el mismo medio para ver cuál funciona mejor, probar dos anuncios iguales en varios sitios para ver sus resultados, probar diferentes tipos de banners antes de elegir cuál se va a usar, etc., etc.

Pero ellos no, a ellos les sobra el dinero, y no les importa gastárselo porque, en definitiva, no es suyo, sino de los inversores que financian el proyecto, por eso no chequean nada, por eso nunca saben si los resultados han sido rentables o no, por eso pierden tantos millones sin pestañear.
Pero como ni tú ni yo podemos permitirnos ese lujo, no podemos gastar un céntimo sin antes haber testeado suficientemente lo que vamos a hacer y haber comprobado que funciona. Incluso si no te gastas nada en publicidad y te limitas a dedicar varias horas a la semana en hacer marketing de tu sitio web en la red, también deberías chequear lo que vas a poner en marcha, porque tu tiempo es una parte importante de tus escasos recursos, y tienes que saber cómo invertirlo mejor para que te produzca los resultados que deseas.

Construye tu negocio ladrillo a ladrillo

Otro de los terribles errores que está provocando el derrumbe constante de tantas puntocom es que nada se construye sobre bases sólidas. En una frenética huida hacia adelante, lo único que cuenta es crecer mucho y muy deprisa, abrir oficinas en varios países, aunque no haya clientes, aunque no haya ingresos, aunque las pérdidas sean estremecedoras. Basta con enseñar abultadas estadísticas de visitantes y páginas vistas para que los directivos se sientan satisfechos. Pero la última línea de la cuenta de resultados, esa que dice si hay pérdidas o beneficios, no cuenta. Eso es cosa de la vieja economía. Y nosotros pertenecemos a la nueva, a esa que se construye a golpe de talonario, de stock options, y de proyecciones grandilocuentes a varios años vista. ¿Qué hemos perdido un 500% más que el año pasado? ¡No importa! Hagamos otra ronda de financiamiento y consigamos varios miles de millones más para seguir creciendo. Lo importante es que tenemos un millón de visitas al mes. ¡Ya llegarán los beneficios!

¡Que gran error! Un elevado número de visitantes no asegura los ingresos. ¿Cuántos de esos que ahora entran en la web a recoger las migajas que les ofreces gratuitamente estarán dispuestos a gastarse su dinero contigo? Muy pocos, te lo aseguro por experiencia.

Así que no te dejes seducir por esos espejismos. Los negocios, dentro y fuera de la red, se construyen paso a paso, asentando una piedra antes de colocar otra encima. Porque si no se hace así, en cuanto sopla un ligero viento el edificio se viene abajo como un castillo de naipes.

Lo que quiero decir con esto es que no te lances a frenéticas carreras para competir en un crecimiento absurdo. Recuerda lo que dice el viejo refrán italiano: "Qui va piano va lontano", o lo que es lo mismo: "Quien va despacio va lejos".

Tu obligación como empresario es ganar dinero desde el primer día, o desde el primer mes, o tan pronto como puedas. Y reinvertir ese dinero en crecer, y cuando encuentres la fórmula que claramente te genera beneficios, invertir tanto como puedas en desarrollarla. Pero no enterrar miles de millones en cuatro meses para lanzar proyectos que sólo funcionan sobre el papel.

Luis Camacho
CEO de Albanova.com
www.albanova.com El Portal de los Negocios en Internet