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El Comercio Electrónico:Conceptos Generales

Introducción

De todas las posibilidades que ofrece Internet para las empresas, el comercio electrónico es, sin duda, una de las más atractivas. La posibilidad de acceder a un mercado de más de 200 millones de clientes potenciales, que se duplicarán en menos de dos años, es algo que no sólo resulta interesante para cualquier empresa, sino que ha supuesto una revolución como nunca antes se había producido en los mercados mundiales, hasta el punto de que ha cambiado el concepto y la forma de hacer negocios.

Las grandes consultoras internacionales realizan a diario previsiones del extraordinario volumen de negocio que genera y generará el comercio electrónico. Sin embargo, la realidad demuestra que estas grandes cifras están, hoy por hoy, en manos de unas pocas empresas. En consecuencia, la pregunta que todos los comerciantes se hacen es: ¿Es viable para una empresa pequeña o mediana entrar en el negocio del comercio electrónico?

La respuesta es, rotundamente, sí. No obstante, hay una serie de aspectos que conviene matizar, y eso es lo que pretendemos hacer en este informe, que no tiene más objetivo que ayudarte a tomar la mejor decisión.

 

¿A quién nos dirigimos?

No todo el comercio electrónico es igual; no es lo mismo vender a otras empresas (lo que se llama B2B o business to business) que venderle al consumidor final (actividad que se conoce como B2C o business to consumer). Al igual que ocurre en el comercio real, las estrategias y mecanismos de uno y otro difieren considerablemente, pero dado que lo habitual para las pymes es dedicarse al B2C, es decir, vender al consumidor final, éste será el tema en el que centraremos nuestra exposición.

 

¿Cómo funciona el comercio electrónico?

En el comercio electrónico intervienen, al menos, cuatro agentes:

  • El proveedor, que ofrece sus productos o servicios a través de Internet.
  • El cliente, que adquiere a través de Internet los productos o servicios ofertados por el proveedor.
  • El gestor de medios de pago, que establece los mecanismos para que el proveedor reciba el dinero que paga el cliente a cambio de los productos o servicios del proveedor.
  • La entidad de certificación, que garantiza mediante un certificado electrónico que los agentes que intervienen en el proceso de la transacción electrónica son quienes dicen ser.

Además de estos agentes suelen intervenir otros que están más relacionados con el suministro de tecnología en Internet (proveedores de hospedaje, diseñadores de páginas web, etc.) que con el propio comercio electrónico.

Básicamente un sistema de comercio electrónico está constituido por unas páginas web que ofrecen un catálogo de productos o servicios. Cuando el cliente localiza un producto que le interesa rellena un formulario con sus datos, los del producto seleccionado y los correspondientes al medio de pago elegido. Al activar el formulario, si el medio de pago elegido ha sido una tarjeta de crédito, se activa la llamada "pasarela de pagos" o TPV (terminal punto de venta) virtual, que no es más que un software desarrollado por entidades financieras que permite la aceptación de pagos por Internet. En ese momento se genera una comunicación que realiza los siguientes pasos: el banco del cliente acepta (o rechaza) la operación, el proveedor y el cliente son informados de este hecho, y a través de las redes bancarias, el dinero del pago es transferido desde la cuenta del cliente a la del proveedor. A partir de ese momento, el proveedor enviará al cliente el artículo que ha comprado.

Todas estas operaciones se suelen realizar bajo lo que se denomina "servidor seguro", que no es otra cosa que un ordenador verificado por una entidad de certificación y que utiliza un protocolo especial denominado SSL (Secure Sockets Layer), garantizando la confidencialidad de los datos, o más recientemente con el protocolo SET (Secure Electronic Transaction).

 

La seguridad del comercio electrónico

Ningún sistema es seguro, y la razón para hacer esta afirmación tan rotunda es muy simple: por muy complejo que sea un código de seguridad, con el tiempo alguien lo descifrará.

Este círculo sin fin es bien conocido por los expertos en seguridad. Todos los días nos llegan noticias de que ordenadores de grandes instituciones, públicas o privadas, han sido violados por hackers o piratas informáticos, a pesar que estos organismos habían invertido muchísimo dinero en seguridad.

El comercio electrónico está basado en sistemas informáticos y, como tal, es inseguro. Es más, la filosofía con la que se diseñó Internet en los años 60-70 no contempló estos sistemas de seguridad y, de hecho, los sistemas que se han implementado para hacerla segura sugieren una violación de los principios de privacidad. Aunque, en definitiva, la tendencia actual es crear sistemas seguros pero que garanticen la privacidad.

Por otra parte, hoy día la utilización de tarjetas electrónicas como medios de pago es algo habitual y forma parte de nuestra vida cotidiana. Todos hemos comprado algo con tarjetas o hemos sacado dinero de un cajero automático sin preguntarnos si estos sistemas son realmente seguros. Y efectivamente no lo son, ya que también están integrados en sistemas informáticos. Pero no es sólo eso, sino que muchas veces perdemos de vista nuestras tarjetas de crédito cuando las entregamos para realizar un pago en un comercio o un restaurante, sin pararnos a pensar en la cantidad de operaciones que podrían realizarse con nuestra tarjeta y a nuestras espaldas en unos pocos minutos. Además, es bastante frecuente que en muchos establecimientos no comprueben la coincidencia de nuestra identidad con los datos que aparecen en la tarjeta de crédito. Y en todas estas circunstancias estamos asumiendo riesgos, aunque el mucho tiempo que llevamos haciéndolo nos produzca una falsa sensación de seguridad.

Pues bien, en el comercio electrónico ocurre igual. La seguridad es un concepto relativo, aunque la novedad del medio aumenta los temores del usuario. Por lo tanto, estamos ante un problema de confianza que se irá resolviendo poco a poco, a medida que los internautas vayan adquiriendo confianza y comprobando que el porcentaje de fraudes es mínimo en relación con el número de transacciones que se realizan cada día en la Red.

 

¿Qué necesito para hacer comercio electrónico?

La actividad comercial en Internet, el comercio electrónico o virtual, no difiere mucho de la actividad comercial en otros medios, el comercio real, y se basa en los mismos principios: una oferta, una logística y unos sistemas de pago.

Podría pensarse que tener unas páginas web y una pasarela de pagos podría ser suficiente, pero no es así. Cualquier acción de comercio electrónico debe estar guiada por criterios de rentabilidad o, al menos, de inversión, y por tanto deben destinarse los recursos necesarios para el cumplimiento de los objetivos. Porque si bien se suele decir que poner una tienda virtual en Internet es más barato que hacerlo en el mundo real, las diferencias de coste no son tantas como parece, si se pretende hacerlo bien, claro.

Los objetivos básicos de cualquier sitio web comercial son tres: atraer visitantes, fidelizarlos y, en consecuencia, venderles nuestros productos o servicios para poder obtener un beneficio con el que rentabilizar las inversiones realizadas que son las que permiten la realización de los dos primeros objetivos. El equilibrio en la aplicación de los recursos necesarios para el cumplimiento de estos objetivos permitirá traspasar el umbral de rentabilidad y convertir la presencia en Internet en un auténtico negocio.

 

La percepción del mercado

En Internet estamos siempre manejando grandes cifras, y eso provoca percepciones equívocas.

Internet es, por encima de todo, un medio de comunicación, y como en cualquier otro medio, la audiencia está relacionada con la forma en que utilicemos la comunicación. Cuando realizamos una campaña publicitaria en cualquier medio tradicional (prensa, radio, TV, etc.) intentamos llegar a un determinado tipo de público y no a otro. En Internet esta segmentación del mercado es especialmente importante, debemos determinar cuál es nuestro público-objetivo y dirigirnos a él. La pregunta es: ¿habrá entre esos 200 o 300 millones de internautas suficientes clientes potenciales para mi producto? Seguramente sí, pero tendrás que realizar un esfuerzo para llegar hasta ellos, y ese esfuerzo también tendrás que medirlo en términos de inversión económica.

Por otra parte, no te consueles pensando que a medida que Internet crece aumenta tu mercado potencial, porque también aumenta el número de tus competidores, y eso te obligará a afinar cada vez más tus estrategias de marketing. Así que te recomendamos que te acostumbres a pensar en términos de "bueno" en lugar de pensar en términos de "mucho".

1º Consejo: "Antes de dar un paso analiza todos los medios a tu disposición y no te dejes llevar por las modas ni impresionar por las grandes cifras."

 

El problema comercial por definición

Como ya hemos dicho, vender por Internet no es muy distinto de hacerlo por otros medios. Así que haz un examen de conciencia para ver si tu empresa está capacitada para vender : ¿conoces tu producto? ¿tienes un argumentario de venta¿ ¿conoces a tu competencia? ¿tienes bien identificado a tu público-objetivo? etc., etc. Pero sobre todo intenta responder a la pregunta fundamental: ¿por qué se vende mi producto?

El carácter latino nos mueve mucho más a pensar en las razones del fracaso que en las del éxito. Ese es uno de los motivos por los que los anglosajones tienen un espíritu más emprendedor.

Considera que por el hecho de vender en Internet tendrás una gran desventaja: el cliente tendrá que tomar la decisión por sí solo, ya que no tendrá un vendedor que le asesore. Por lo tanto analiza las objeciones que te formularía tu cliente y trata de darle respuestas en la web. Sé exhaustivo, aunque no pesado, con la información, y si tu cliente te hace preguntas mediante un formulario o por correo electrónico, ¡enhorabuena!, has dado un gran paso. Lo que ahora tienes que hacer es contestarle inmediatamente, porque él estará esperando una respuesta rápida.

2º Consejo: "Hagas lo que hagas en Internet, hazlo pensando en el cliente."

 

El problema de la logística

Antes de iniciar tu negocio de comercio electrónico asegúrate de que tienes capacidad logística para asumirlo, es decir, que tienes disponibilidad de los productos que ofertas y puedes enviarlos a cualquier parte del mundo (o al menos a la zona geográfica que quieres cubrir) en un tiempo y a unos costes razonables. Piensa que en Internet tu mercado se amplía considerablemente, y con seguridad te llegarán clientes desde puntos muy lejanos.

3º Consejo: "Si no dispones de una infraestructura logística adecuada o los costes del transporte penalizan a los del producto, no pienses en mercados globales, porque también se pueden hacer muy buenos negocios a nivel local."

 

El problema de la comunicación

¿Suelen vender tus vendedores en la primera visita? Probablemente no. A los clientes les cuesta tiempo decidirse, y probablemente el vendedor tenga que volver a verle repetidas veces para contestar a sus objeciones, negociar las condiciones de la operación y, por último, cerrar la venta.

Cuando diseñes tus páginas web ponte en la piel de tus clientes y hazte dos preguntas: ¿Por qué habría de visitar estas páginas? Y ¿por qué habría de volver a visitarlas de nuevo?

El concepto de fidelización es fundamental en Internet y cualquier esfuerzo en esa dirección se suele ver recompensado. Piensa que en los mercados tradicionales se intenta fidelizar al cliente después de que nos ha comprado, pero en Internet es distinto. En la Red tenemos que fidelizar a los visitantes para que nos compren por primera vez, ya que está comprobado estadísticamente que los internautas no compran hasta haber visitado una web entre 5 y 7 veces. Así que no tendrás más remedio que ser creativo para conseguir que tus visitantes regresen a tu web una y otra vez hasta que compren.

Pero dado que nadie va a volver a tus páginas para ver lo mismo una y otra vez, no tendrás más remedio que actualizarlas con frecuencia y aportar novedades que incentiven ese regreso.

4º Consejo: "Una web de éxito no es la que recibe muchas visitas distintas, sino la que consigue fidelizar a sus visitantes."

 

El problema del producto

Hay unos productos que son más adecuados para ser vendidos por Internet que otros, y son los llamados productos digitales, es decir, aquellos que por su propia naturaleza no requieren ser enviados físicamente a casa del cliente (software, información, música, determinados servicios, etc.). Por eso es importante que analices tu producto para ver su grado de adecuación a Internet.

El ranking de los productos más vendidos en la Red es el siguiente:

1. Servicios. Son aquellos servicios relacionados con contenidos muy variados que se consumen en la propia Red. Por ejemplo: páginas de sexo, información sobre la bolsa, asesoramiento legal, acceso a zonas privadas con información muy especializada, etc.

2. Productos informáticos. El software es fácil de vender por Internet, ya que una vez formalizada la transacción se puede descargar, lo que satisface una de las principales motivaciones de compra del internauta: la inmediatez. El hardware no tiene esta característica, aunque se vende bien porque permite conseguir productos especializados que a veces es difícil encontrar a nivel local.

3. Música. La aparición del formato MP3 que permite escuchar y descargar música con un alto nivel de calidad ha supuesto una revolución, y una amenaza, para el comercio musical, y al igual que el software tiene la ventaja de la inmediatez. Sin embargo, actualmente este sistema está sometido a todo tipo de investigaciones judiciales a causa de su posible ilegalidad, ya que elude el pago de los derechos de autor.

4. Libros. Es un producto muy demandado en la Red, y la prueba es que en Internet se encuentras las mayores librerías del mundo con una oferta amplísima. Una de las razones es la considerable reducción de precio que tienen los libros en las tiendas virtuales.

5. Viajes y turismo. Los billetes de avión y las reservas de hotel son otros de los productos más demandados en la Red.

Queremos destacar que todos estos productos tienen un precio relativamente bajo. El comprador virtual tiende a arriesgar poco dinero en sus adquisiciones a través de la Red. De hecho, se han generalizado las tarjetas con un límite relativamente bajo para realizar compras en la Red. Está comprobado que es más fácil vender un producto de 5.000 ptas. que uno de 50.000 ptas.

Por el contrario, ¿qué productos son los más difíciles de vender? En primer lugar, aquellos cuya adquisición requiere la comprobación de características físicas (perecederos, textiles, etc.), los que tienen un alto nivel de personalización (trajes a medida) y los que tienen un precio muy elevado (automóviles, vivienda, joyas, etc.).

Sin embargo, aunque consideres que tu producto es poco adecuado para el comercio electrónico, puedes utilizar Internet para captar clientes potenciales y cerrar ventas por otros medios convencionales.

Internet es un medio muy visual y, por tanto, tendrán ventaja aquellos productos que se puedan "ver". Asimismo, es un medio frío en el que no existe el contacto personal, por lo que las desconfianzas se acentúan. En consecuencia, tendrán ventaja aquellos productos muy estandarizados en los que sabemos exactamente que lo que compramos es realmente lo que dice ser (por ejemplo: una novela o un CD, cuyos autores e intérpretes, y por supuesto su contenido, son invariables).

5º Consejo: "Analiza tu producto y adapta tu estrategia comercial en Internet a sus características."

 

El problema de la confianza

En la venta, el problema de la confianza adquiere dos perspectivas: la confianza en el producto y la confianza en la empresa que lo vende. Es evidente que es más fácil vender un producto conocido que otro que no lo es.

Vender un perfume de una marca acredita, como, por ejemplo, Ives Saint Laurent, a través de Internet es posible, ya que una vez superada la barrera del precio, el producto despierta por sí mismo suficiente confianza como para interesar a un cliente potencial, sobre todo si lo comercializa la propia casa fabricante o un distribuidor oficial.

Igualmente, si una tienda física de reconocido prestigio, por ejemplo El Corte Inglés, tiene una tienda en Internet, el cliente potencial lo reconocerá de inmediato como un sitio "de confianza" donde realizar sus compras virtuales.

Además, está el problema de las garantías. ¿Qué ocurre si el cliente no está satisfecho con el producto? A esa pregunta hay que dar una respuesta en la web exponiendo claramente el mecanismo para realizar devoluciones o resolver cualquier incidencia.

6º Consejo: "El éxito de una tienda virtual está muy vinculado al que tendría la misma tienda en el mundo real."

 

El problema de las motivaciones

¿Por qué compra la gente a través de Internet?

Estas son algunas de las posibles respuestas:

1. Porque no tienen fácil acceso a ese producto, ya sea por cuestiones geográficas o por exclusividad de la oferta (productos que sólo se venden en la Red).

2. Por comodidad, ya que, además de no perder tiempo de tienda en tienda, se lo mandan a casa.

3. Por la amplitud de la oferta, ya que la posibilidad de comparación entre productos similares es considerablemente mayor de la que es posible encontrar en una tienda real.

4. Por el precio, aunque esta consideración está perdiendo cada vez mayor importancia, dado que el incremento de costes de transporte equilibra las posibles reducciones en el precio del producto.

7º Consejo: "Pon de relieve ante tus clientes las ventajas de comprar por Internet. Realiza ofertas especiales para clientes que compren a través de la Red. La posible reducción de tus márgenes en las ventas virtuales se verán compensadas con la paralela disminución de los gastos comerciales."

El problema del marco legal

Pese a las muchas iniciativas internacionales para dotar a Internet de un marco legal que permita el fomento del comercio electrónico, ninguna de ellas ha tenido éxito hasta ahora, si bien parece que en plazo breve la Unión Europea sacará a la luz su proyecto de legislación para el sector.

En general, las leyes que regulan el comercio electrónico en cada país son distintas, si es que existen. En España, hoy día se aplican las leyes que regulan la venta por catálogo. Así que tendrás que intentar darle a tus clientes todas las garantías posibles que la ley todavía no les concede, para que ese aumento de tu credibilidad profesional se traduzca en un incremento de tus ventas.

Cuando se produzca una venta en tu tienda virtual, junto con el pedido recibirás los datos del cliente, lo cual te permitirá construir una base de datos que podrás utilizar para otras acciones de marketing directo. No obstante, recuerda que los datos de tus clientes están protegidos por la LORTAD (la ley orgánica que regula el tratamiento automatizado de los datos personales).

Es recomendable dar de alta la base de datos de clientes en el Registro correspondiente e incluir el texto legal que la protege junto al formulario de pedidos. Y, por supuesto, incorporar todas las necesarias medidas de seguridad para proteger esos datos de los que eres depositario, ya que a eso es a lo que te obliga la ley.

Analiza tu producto en relación con la legislación de otros países a los que pueda ir destinado. Muchos productos tecnológicos, alimenticios, de joyería u obras de arte tienen restricciones de circulación. Piensa que salvar esas restricciones, caso de que sea posible, puede resultar en un encarecimiento del producto, por ejemplo, a causa de impuestos que quizás no existen en tu país.

8º Consejo: "Analiza el marco legal en el que se va a desarrollar tu actividad y la circulación de tu producto."

El problema tecnológico

Dependiendo de las características de tu producto y del tipo de venta que haga tu tienda virtual, los recursos tecnológicos a utilizar serán más o menos sofisticados. Si tu catálogo tiene pocas referencias, no te rompas la cabeza con sofisticados sistemas de bases de datos. Pero si te decides o te ves en la necesidad de utilizar un sistema de bases de datos, también tienes dos opciones: alquilar o comprar alguno de los sistemas de comercio electrónico disponibles en el mercado.

El alquiler es la forma más económica de introducirse en esta actividad. Hay varios proveedores de alquiler de sistemas de comercio electrónico, bien como tiendas virtuales o como centros comerciales virtuales (los llamados "malls", aunque esta opción no te la recomendamos por razones que se explican en otro artículo de nuestra Sección Comercio Electrónico).

La ventaja del alquiler es la rapidez de implementación, ya que una vez decidido el diseño de la web sólo hay que cargar la base de datos de productos y ya se está en disposición de empezar a vender. En su afán de simplificar el servicio a sus clientes, muchos de estos proveedores tienen ya acuerdos con entidades financieras para la utilización de pasarelas de pago y con empresas de transporte para el envío de mercancías. Sin embargo, la selección del proveedor debe ser cuidadosa, porque existen diferencias muy grandes tanto en precio como en calidad de servicio de unos a otros.

Por el contrario, la adquisición de un sistema propio requiere cumplir con dos pasos fundamentales. El primero, obviamente, es la comprobación de que el sistema elegido es el que realmente necesitamos, ya que los hay para todos los gustos.

En la medida de lo posible intenta integrar el sistema de comercio electrónico con tus sistemas de comercio tradicional. Si ya posees un software de gestión, averigua si hay una solución de comercio electrónico compatible con tu sistema. En caso contrario, te verás obligado a duplicar una gran parte de tu trabajo. Para no equivocarse es conveniente echar un vistazo a las comparativas que se publican periódicamente..

El segundo paso consiste en contactar con sitios web que lo estén utilizando para conseguir su opinión sobre el sistema y sobre el servicio prestado por la empresa suministradora. También habrá que tener en consideración si nuestro ISP (proveedor de servicios de Internet) puede albergar y mantener este sistema, ya que en caso contrario tendríamos que seleccionar un nuevo proveedor de hosting en donde alojar nuestra web.

El diseño de un sistema a medida o la adaptación de alguno estándar es, quizás, la opción más costosa y de resultados más imprevisibles, aunque puede ser la más rentable a largo plazo. Piensa que un sistema de este tipo es similar al que tendrías que instalar en tu empresa para realizar el mismo tipo de gestión e incluiría módulos como clientes, facturación, almacén, etc.

9º Consejo: "Antes de decidirte por uno u otro sistema, analiza los que utilizas en tu empresa y comprueba qué solución es la que mejor se adapta a tus necesidades."

El problema de las pasarelas de pago

Las entidades financieras están dando soporte a las llamadas "pasarelas de pago" o "TPV virtuales", un sistema electrónico mediante el cual se pueden realizar transferencias de fondos desde la cuenta del cliente a la del comerciante. En España, los bancos han desarrollado sus propias pasarelas de pago en lugar de adoptar, y en su caso adaptar, las que existen el mercado, lo cual ha provocado una lentitud desesperante en el desarrollo del comercio electrónico en nuestro país y ha llegado a motivar denuncias por parte de algunos usuarios.

Existen dos modelos genéricos de pasarelas de pago ofertadas por las entidades españolas. El primer modelo se basa en la instalación del software que constituye la pasarela de pago en el servidor del ISP. Por tanto, la disponibilidad del servicio y la eficacia del mismo está en manos del propio ISP, en cuyo sistema se realiza una parte de las transacciones y no en el servidor de la entidad financiera.

El segundo modelo está basado en que la pasarela de pagos está integrada en el propio sistema de la entidad financiera, y las transacciones se realizan dentro de este sistema. Además, tanto en uno como en otro sistema, se debe tener en cuenta si las transacciones se realizan bajo protocolos SSL, SET o ambos.

En cualquiera de ambos casos, y dado que las entidades financieras no cobran nada por la contratación e instalación de la pasarela de pagos sino un determinado porcentaje de comisiones sobre las transacciones gestionadas, te recomendamos que analices los porcentajes que te cobrarán como comisión por dichas transacciones, así como por el cambio de divisas, teniendo en cuenta que muchos clientes te pagarán en dólares.

10º Consejo: "Ten cuidado con las pasarelas de pago ofrecidas por las entidades financieras y las comisiones que te cobrarán. Lee cuidadosamente los contratos y analiza hasta qué punto te obligas al firmarlos."

 

Conclusión

Si después de todo lo expuesto sigues decidido a lanzarte a implantar una tienda virtual en la Red te felicitamos, porque, sin ningún género de dudas, Internet es el mercado del futuro, y el que no se posicione en él, difícilmente logrará sobrevivir.

En cualquier caso, mentalízate de que estás entrando en un mundo nada fácil, donde tendrás que estar aprendiendo permanentemente, innovar de forma constante, hacer marketing a diario y estudiar a tu competencia a cada minuto.

Una actividad en la que no tendrás tiempo para aburrirte, pero que, a la larga, puede resultarte no sólo muy provechosa sino una aventura apasionante.

 

Redacción Albanova.com
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