Las cinco leyes del Marketing en la Red

Todo profesional que se precie se siente alguna vez tentado a definir algunas leyes sobre su especialidad, tal vez esperando que algún día puedan sobrevivirle e inmortalizar su nombre. Sin embargo, en un medio tan joven y tan cambiante como Internet parece una temeridad intentar algo semejante. No obstante, ya hay quien lo ha hecho y, en mi opinión, con gran acierto.
Se trata del Dr. Ralph F. Wilson, uno de los consultores norteamericanos de mayor prestigio en el campo del marketing y el comercio electrónico. Suyas son, por tanto, las ideas que se recogen en este artículo, que yo me limito a traducir, exponer y comentar.

Primera: La ley del Callejón sin Salida

Enunciado: Implantar una web es como construir una tienda en un callejón sin salida. Si quieres conseguir clientes tienes que darles una razón para que lleguen hasta ti.
Muchas veces escuchamos decir: "Si pones una web en la red, los internautas entrarán en ella". Nada más lejos de la realidad. Con una cifra superior a los dos mil millones de páginas y un ritmo de crecimiento de siete millones de páginas diarias, Internet se ha convertido en una selva inextricable en la que es una utopía pensar que alguien pueda llegar hasta tu web por el simple hecho de que esté ahí.
Por lo tanto, la primera pregunta que debes hacerte, incluso antes de haber desarrollado tu web, es: "¿Cómo conseguiré que la gente me visite?"
Una gran parte de las webs que existen en la red son tan simples que no le dicen nada de interés al visitante. Algo de información sobre la historia de la empresa, alguna foto del fundador y de sus locales, y un catálogo de sus productos que parece fotocopiado del realizado en imprenta. Y ante eso, uno siempre se pregunta: "¿Qué pinto yo aquí?" Si no encuentro nada de interés no tengo por qué quedarme. Y mucho menos volver.
La clave para atraer tráfico es el contenido. Si ofreces contenidos de calidad, novedosos, amenos, fáciles de leer, y además lo haces saber a los cuatro vientos, no te quepa duda de que las visitas llegarán. Y lo que es más importante, se sentirán a gusto en tu web, por lo que volverán una y otra vez. Siempre que actualices esos contenidos con frecuencia, claro. Porque al igual que tú no lees el mismo periódico dos veces, nadie visita dos veces una web que no cambia sus contenidos.

Segunda: La ley de Dar y Recibir

Enunciado: Atrae visitantes a tu web ofreciéndoles gratuitamente algo de valor, y después intenta venderles algo relacionado con lo que les has regalado.
Si me lo permites te pondré como ejemplo nuestro propio caso en albanova.com. Nuestra política consiste en ofrecer gratuitamente toda una serie de contenidos en la sección de usuarios con una doble finalidad: demostrarle a nuestros visitantes que somos unos expertos en nuestro tema e interesarles para que se suscriban al área profesional mediante el pago de la correspondiente cuota. Es decir, les atraemos ofreciéndoles algo gratis para que, una vez que se han convencido de que somos realmente expertos en nuestra especialidad y de que ofrecemos algo realmente valioso, intentar que se suscriban al área de pago.
Sin embargo, para que ese proceso de venta realmente se culmine con éxito, es necesario que se cumpla la tercera ley.

Tercera: La Ley de la Confianza

Enunciado: La confianza es el lubricante esencial de una web de negocios; si los visitantes no confían en ti, nunca te comprarán.
Si eres una empresa grande y prestigiosa que te has implantado en la red dispones de credibilidad para que nadie tenga reparos al comprar en tu web. Pero si, como es el caso más habitual, eres una pyme apenas conocida, o incluso una empresa que acaba de nacer enfocada exclusivamente a hacer negocios en la red, no te quedan más que dos alternativas. La primera es lanzar una gran campaña de publicidad para crearte una marca comercial creíble, algo inviable por la inversión que supone. Y la segunda, hacer "branding", crear tu marca, en base a aportar esa imagen de seriedad y credibilidad tan necesaria en Internet, por múltiples vías.
La primera es que te perciban como una empresa real, y no como una entelequia, para lo cual debes exponer con claridad los datos de tu empresa, la dirección física, teléfonos, fax, etc. Incluso, y aunque a algunos no les gusta, debes incluir en tu web las fotos de los socios, directivos o responsables de atención al cliente.
La confianza se va asentando cuando los clientes, y también los que todavía no lo son, son atendidos con rapidez y eficacia. Por ejemplo, respondiendo a sus e-mails de consultas, quejas o peticiones de cualquier tipo, en un plazo máximo de 24 horas.
Otra forma de generar confianza ante los clientes potenciales es mostrando claramente tu política de garantías sobre tus productos, la posibilidad de efectuar devoluciones de la mercancía comprada, etc. Y, por supuesto, ofreciendo los servicios de un servidor seguro para las transacciones de cobro on-line con tarjetas de crédito.
Ni que decir tiene que hay aspectos más sutiles que también generan credibilidad y confianza, por ejemplo, un diseño profesional de la web, un nombre de dominio propio, etc., etc.
Recuerda: primera genera confianza, y después vendrán las ventas. Siempre y cuando se cumpla también la cuarta ley.

Cuarta: La ley de Tirar y Empujar

Enunciado: Tira de los internautas hacia tu web con contenidos atractivos y gratuitos; después empuja hacia ellos información de calidad vía e-mail de forma regular.
La web, por su propia naturaleza, es un elemento pasivo. Un lugar que espera a que alguien se decida a entrar en él para visitarlo. Por el contrario, el e-mail es una herramienta activa que te permite enviar el contenido que te interese a donde quieras y en cualquier momento, de una forma rápida, fácil, económica y eficaz.
Por lo tanto, es necesario acometer de forma simultánea dos estrategias diferentes. De una parte, has de implementar todas las acciones necesarias para "tirar" de los internautas hacia tu web; y de otra, tienes que "empujar" hacia ellos de forma periódica y recurrente información atractiva que les haga recordarte y les impulse a regresar a tu web. No olvides que está demostrado estadísticamente que un internauta no compra en una web hasta haberla visitado entre 5 y 7 veces.
Pero no es sólo eso. Hay muy pocas, por no decir ninguna, web que pueda vivir con clientes que sólo le compran una vez. De nuevo aquí cobra importancia la fuerza del e-mail como recordatorio, anuncio de nuevas ofertas, etc., para que los clientes vuelvan y compren una y otra vez.
Sin embargo, el gran problema es cómo conseguir que los visitantes te dejen su dirección e-mail para que puedas comunicarte con ellos. Realmente no es fácil, pero tampoco imposible. Basta con que hagas dos cosas: la primera ofrecer en numerosos lugares de tu web señuelos para que dejen su dirección, ofreciéndoles algo a cambio de forma gratuita (un boletín periódico, un software para descargar, un tutorial, un informe, etc.). Y la segunda, especificar muy claramente tu política de privacidad respecto a los datos de tus clientes. Nada hay que moleste más a los internautas que ver su intimidad invadida por publicidad no solicitada.
En resumen, la clave está en establecer una relación bidireccional permanente con tus clientes: primero les atraes ofreciéndoles algo de valor, después les envías información para regresen; más tarde les vuelves a enviar otro recordatorio que incluya algo valioso hasta que te hagan otra visita, y así una y otra vez.

Quinta: La ley del Nicho

Enunciado: Los pequeños negocios tienen éxito cuando encuentran nichos de mercado que están vacíos o mal cubiertos, y los llenan con excelencia.
Cuando alguien sin experiencia entra en Internet comete siempre el mismo error: intenta vender demasiadas cosas a gente muy diversa. Y eso no funciona en absoluto. Así que mi consejo es claro y rotundo. Especialízate en algo, lo que sea, pero sólo en eso. Y véndeselo a un segmento de público-objetivo muy bien definido. Recuerda que lo más importante en Internet es que la gente te perciba como un especialista en tu tema, como el mejor de tu sector.
Como una imagen vale más que mil palabras, te pondré un par de ejemplos. Se trata de dos webs que venden productos de esos que a primera vista no se le ocurren a cualquiera. El primero se llama http://www.hothothot.com/. Se trata de una tienda virtual que vende exclusivamente salsas picantes. ¿Y sabes una cosa? Se están forrando. Y la segunda es http://www.justballs.com/, una web que sólo vende pelotas, pero eso sí, para cualquier deporte que puedas imaginarte. ¿Se concibe una mayor especialización?

Conclusión

Como Gerente de una empresa especializada en el diseño, desarrollo, implantación y promoción de Negocios en Internet, discuto a menudo con clientes que quieren acometer un proyecto para entrar en la Red. Y cuando les pregunto qué pretenden hacer con su web, la mayoría de ellos se quedan titubeando sin saber qué contestar. ¿Alguien piensa que puede alcanzarse el éxito vendiendo no se qué a no se sabe quién?

Redacción Albanova.com
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