Los principios del Marketing One-to-One

De forma lenta pero continuada, el marketing one-to-one está entrando en nuestras vidas, aunque desgraciadamente parece que se resiste a llegar a las empresas españolas.

Son muy pocas las tiendas virtuales españolas que han adoptado con decisión esta excelente técnica de captación y fidelización de clientes. Y en muchos caso, la razón es que apenas saben de qué se trata, llegando a verlo como algo inalcanzable. Y sin embargo no es así.

Tenemos ejemplos para todos los gustos. Desde el tratamiento individualizado que hace VISA, aplicando tipos de interés y cuotas de tarjeta según la valoración que han hecho del cliente, hasta el fabricante de los vaqueros Levis, que ofrece a través de Internet un servicio para confeccionar pantalones para mujeres de manera personalizada, previo envío de sus medidas, con la garantía de adaptárselos tantas veces como sea preciso. Ni que decir tiene, que una vez que la clienta está satisfecha, seguirá comprando una y otra vez por el mismo procedimiento.

Pero no son los únicos, porque también Dell Computer ofrece en la red montar el equipo que quiera el comprador con los componentes que desee, por no hablar del archisabido caso de Amazon.

"Usted me dice cómo quiere ser tratado y yo cambio para tratarle así", es la filosofía que recomienda aplicar en las empresas Don Peppers, uno de los fundadores de la famosa consultora de marketing Peppers & Rogers Group, quien está considerado como uno de los "gurús" del marketing one-to-one. Es decir, "operar en la dimensión del cliente y no en la dimensión del producto".

Las ventajas del marketing one-to-one según Don Peppers son:

Es evidente que para conocer al cliente y trazar su perfil de consumidor es necesario, como primera medida, comenzar a recopilar datos sobre él, sus características personales, tanto demográficas como psicográficas, sus gustos y preferencias, sus hábitos de compra, etc. Pero al margen de los requerimientos técnicos que se precisan para recoger y sistematizar todos esos datos, hay una serie de comportamientos de cara al cliente que conviene establecer:

Dicho más claramente: "jugar limpio" con el cliente, ser sinceros y transparentes, porque el marketing one-to-one se basa en la confianza y credibilidad mutua, y su objetivo final es establecer una relación continuada y de muy larga duración. Ahí es donde reside su enorme potencial de rentabilidad.

En las estrategias del marketing one-to-one hay muchos matices que son difíciles de percibir en una fase inicial, y que sólo se descubren cuando nos adentramos en este apasionante mundo.

Por ejemplo: muchos empresarios aducen como excusa para no implantar este sistema que sus productos o servicios son de difícil personalización, y, en consecuencia, el esfuerzo y el coste que conlleva poner en marcha una estrategia de marketing one-to-one no les compensaría. Sin embargo, con ese razonamiento lo único que están demostrando es que no han pasado de la superficie, que no han profundizado en el tema. En definitiva, que no lo conocen.

Hoy por hoy, en la red, lo que verdaderamente tiene valor no es tener un buen producto o prestar un buen servicio. Lo que realmente vale su peso en oro es tener una buena cartera de clientes fieles que confían en nosotros, clientes que conocemos y sabemos lo que demandan, sus gustos, sus preferencias, sus manías... Porque si disponemos de eso, estaremos en disposición de ofrecerles cualquier otra cosa y, con toda probabilidad, nos lo comprarán.

Es por ello que la clave del éxito de una estrategia de marketing one-to-one, una vez se ha conseguido configurar una buena Base de Datos de clientes, estriba en realizar alianzas estratégicas con otras empresas para ampliar nuestra oferta de productos y así poder seguir ofreciéndoles nuevos productos y servicios, es decir, ampliar cada vez más el nivel de gasto que cada cliente hace con nosotros. Las únicas limitaciones que debemos imponernos es no apartarnos de nuestro sector de actividad, para no distorsionar la imagen que los clientes tienen de nosotros y de nuestra especialización profesional, y seleccionar con sumo cuidado a nuestros nuevos asociados, ya que van a trabajar sobre nuestros clientes, y un fallo de ellos nos puede perjudicar considerablemente.

Pongamos un ejemplo: si nuestro sitio web presta servicios de asesoramiento contable, financiero, fiscal y laboral a empresas, y disponemos de una buena base de datos de clientes a los que conocemos con detalle, no sería difícil establecer alianzas con otros proveedores para ampliar la gama de nuestros servicios a esas empresas incorporando a nuestra oferta servicios del tipo de asesoramiento jurídico, cursos de formación, proyectos en Internet, traducciones, agencia de viajes, publicidad, etc., aunque, evidentemente, no los prestemos nosotros. Y si nos dedicamos a la automoción, podríamos incorporar servicios de financiación, seguros, etc. Y si nuestra actividad es inmobiliaria, se puede ampliar ofreciendo hipotecas, seguros, reparaciones de viviendas, servicios de mudanzas, etc.

Sí, ya sé lo que estás pensando, que todo esto es muy bonito, que suena muy bien, pero ¿cuánto vale poner en marcha un sistema de marketing one-to-one? Desgraciadamente, la respuesta es: bastante. Porque al día de hoy, los paquetes de software de CRM (Customer Relationship Management) son todavía muy caros. Sin embargo, están empezando a aparecer ASP's (Application Service Provider), que ofrecen alquilar su uso por cantidades más que razonables.

Así que pocas excusas tienes para quedarte fuera de esta opción de futuro. Porque si quieres tener éxito en la red, tienes que refinar tus estrategias. Al igual que se acabaron los días en que los inversores derrochaban los millones a manos llenas en cualquier proyecto, por absurdo que fuera, los días de hacer negocios en la red "con manguitos y un bolígrafo", también se han acabado. Hoy hacen falta herramientas sofisticadas y estrategias agresivas.
Renovarse o morir. ¡Ese es el dilema!

Luis Camacho
CEO de Albanova.com
www.albanova.com El Portal de los Negocios en Internet
www.albanova.net Aula Virtual de e-Business