¿Cuánto puedo ingresar por la
publicidad de mi web?

Para tantos y tantos sitios web como hay en la Red que se limitan a ofrecer servicios y contenidos gratuitos pero que no venden ningún producto, la única fuente de financiación posible es la publicidad. Sin embargo, no es nada fácil conseguir anunciantes para nuestro sitio web a menos que tengamos cifras de tráfico muy altas.

Por poner un ejemplo, la mayoría de las agencias de publicidad especializadas en Internet no trabajan para webs que tengan menos de 100.000 visitantes mensuales. Y si eres nuevo en la Red tengo que decirte algo que te va a desengañar: Conseguir 100.000 visitantes mensuales es poco menos que una misión imposible, especialmente para los proyectos que están empezando.

De manera que si tu plan de negocio preveía conseguir una estabilidad financiera en base a ingresos derivados de la venta de espacios publicitarios en tu web, ya puedes ponerte a trabajar como un loco para conseguir un elevado nivel de visitas, porque ese será el factor determinante de los precios a que puedas vender la publicidad.

Pero no es sólo eso, porque también tendrás que trabajar para conseguir por ti mismo los anunciantes, ya que si no alcanzas esas elevadas cifras de tráfico no encontrarás agencias de publicidad que quieran trabajar para ti.

En cualquier caso, para poder establecer unas tarifas publicitarias necesitas conocer una serie de conceptos que influirán decisivamente sobre los ingresos que puedas obtener, así que vamos a analizarlos.

¿Qué formatos de banners se suelen utilizar?

Aun cuando no existen unas normas que haya que seguir a rajatabla, existen unas medidas más o menos estandarizadas que conviene respetar.

Para los profanos conviene indicar que las medidas de los banners se detallan en pixels, siendo un pixel la unidad básica de color programable en una imagen que se visualiza en pantalla. Dicho de una manera más simple, se trataría de un punto de color en una imagen gráfica. A efectos de mostrar imágenes, los monitores dividen la pantalla en miles (o incluso millones) de pixels organizados en filas y columnas, pero tan cercanos unos de otros que, aparentemente, están unidos para formar la imagen.

Dicho esto hay que aclarar que, básicamente, hay dos tipos de banners: los horizontales y los cuadrados, también llamados "botones". Los horizontales suelen tener un formato de 468 x 60 pixels, y los cuadrados suelen variar desde 80 x 80 hasta 125 x 125 pixels, aunque el formato más extendido es el de 84 x 84 pixels.

¿Qué páginas son más interesantes para el anunciante?

Como para casi todas las preguntas, no hay una respuesta exacta.

Lo primero que tendrás que hacer es una clasificación de tus páginas en función del nivel de tráfico que pueden conseguir, que podría ser algo así:

1. Página de entrada (home page): Es la primera página que el visitante se encuentra cuando accede a la web, y, por tanto, es la más vista.
   
   
2. Cabeceras (o entradas) de áreas: Son las páginas que sirven de portada a cada una de las áreas de contenidos homogéneos en que se divide la web.
   
   
3. Páginas de contenidos: Donde se recogen los contenidos que ofrecemos a nuestros visitantes. Serían las páginas de mayor nivel de detalle, desde las que ya no es posible seguir descendiendo de nivel
   
   
4. Páginas especiales: Son aquellas que tienen un especial atractivo (por ejemplo, por ofrecer un contenido de singular interés o un servicio concreto) y, en consecuencia, tienen un mayor nivel de tráfico.

Es evidente que, en general, cualquier anunciante preferirá colocar su banner en las páginas de mayor tráfico, aunque no siempre tiene por qué ser así. Pensemos en una web dedicada a la mujer que, entre otras, tiene una sección de Salud. Parece lógico que una empresa que fabrique productos de dietética preferirá anunciarse en las páginas de esa sección, aunque tenga menos tráfico, que en otra que estuviera dedicada, por ejemplo, a Oportunidades de Trabajo. Y la razón es evidente, cuanto más cercanos están los perfiles de los visitantes con los del público-objetivo del anunciante, mucho más interés tendrá por anunciarse allí y, en consecuencia, mucho más estará dispuesto a pagar por esos espacios publicitarios.

¿Cómo influye la ubicación del banner en la página respecto a su precio?

Mucho, de igual forma que en la prensa escrita la colocación del anuncio influye en su precio.

Sin ninguna duda, un banner de cabecera costará más que uno en el centro de la página y bastante más que otro al pie de la página. No hay que esforzarse mucho para darse cuenta de que cuando aparece una página en pantalla siempre vemos el banner de cabecera, en tanto que el que está en el centro de la página (si hay alguno, porque hay muchas webs que no los admiten), y por supuesto el que está al pie, sólo los veremos si hacemos que la página se deslice hasta el final.

Por lo que respecta a los banners cuadrados, que suelen colocarse en los laterales de las páginas, bien sólo a la derecha o en ambos lados, se verán más (y por tanto serán más caros) cuanto más arriba estén situados.

¿Cuántos banners debe haber en una página?

Tampoco para esta pregunta existe una respuesta exacta que establezca cuál es la carga publicitaria óptima. Mientras algo de publicidad alegra una página, un exceso de banners puede hacerla molesta, distraer al visitante de su objetivo primario (que es acceder a la información de la página) y retardar su descarga (no olvidemos que, generalmente, los banners son GIF's animados).

En cualquier caso, y como norma general, una página puede tener un banner de cabecera y otro de pie (ambos horizontales) y dos en cada lateral, o hasta cuatro en un solo lateral, sin que resulte excesivamente molesto ni afecte a la funcionalidad del sitio.

¿Cuánto puedo cobrar por un banner?

Lamento repetirme tanto, pero tampoco hay una norma fija para este asunto. De entrada, porque hay varias formas de contratar la publicidad en Internet, que se analizan en el artículo titulado ¿Cómo se factura la publicidad en Internet?, que puedes encontrar en esta misma sección.

Así que, para no complicarnos la vida, recurriré a la sabiduría popular que dice que las cosas valen lo que la gente está dispuesta a pagar por ellas.

En Internet hay dos factores que son los que determinan el precio de la publicidad:

1. El tráfico de la web, calculado en número de visitantes únicos por mes
   
   
2. El nivel de especialización de la web, o dicho de otra forma, la homogeneidad de sus visitantes.
   

Con esto quiero decir que una web con mucho tráfico (por ejemplo, un portal generalista que recibe varios cientos de miles de visitas al mes) puede cobrar su publicidad muy cara. Pero también puede cobrarla muy cara una web que sólo recibe 30 o 40 mil visitantes al mes si todos ellos son de un mismo perfil claramente especializado (por ejemplo, médicos o aficionados a la caza).

Y dicho esto, dos últimos consejos:

1. Es preferible tener más publicidad a un menor precio que pocos anunciantes que paguen mucho. Los ingresos pueden ser iguales en ambos casos, pero la sensación de una web repleta de publicidad es la de un sitio que funciona y tiene una elevada demanda.
   
   
2. Contrata la publicidad de tu web por plazos muy cortos (periodos mensuales o, como máximo, trimestrales). Eso te permitirá cambiar las tarifas si tu tráfico crece, o cambiar de anunciantes si encuentras otros que te paguen más. Y, además, también le darás a tu web un aire nuevo cada vez que cambias los banners.

¿Compensa ponerse en manos de una Agencia de Publicidad?

Como todo en esta vida, gestionar la publicidad de tu web a través de una Agencia de Publicidad tiene ventajas e inconvenientes.

De entrada te recuerdo lo que decíamos al principio de este artículo: no encontrarás ninguna agencia que gestione tu publicidad a menos que tengas un elevado nivel de tráfico (generalmente suele ser a partir de 100.000 visitantes/mes, aunque hay agencias más modestas que lo hacen a partir de 50.000, e incluso de 10.000).

La primera y principal ventaja es que gestionar una importante cantidad de anuncios conlleva un trabajo considerable, que al hacerlo la Agencia te libera de esa tarea. Piensa en lo que supone buscar los anunciantes, redactar contratos que contengan las cláusulas apropiadas, negociar con ellos, controlar el cumplimiento de lo pactado por ambas partes, facturar y cobrar.

Sin embargo, el mayor inconveniente es que la Agencia de Publicidad te cobrará una importante comisión por su trabajo. Para que te hagas una idea, estamos hablando de una comisión entre el 20 y el 35% de la facturación, a lo que hay que añadir, en muchos casos, un 15% más. La razón de esta comisión adicional es que mientras el primer porcentaje lo cobra la Agencia de Publicidad especializada en Internet con la que tú contratas, la segunda comisión es para la Agencia tradicional que suele gestionar y administrar el presupuesto publicitario del anunciante. Este caso es bastante frecuente cuando los anunciantes son prestigiosas empresas multinacionales con grandes presupuestos publicitarios, como es el caso de Coca Cola, Renault, IBM o similar.

Así que más vale que lo consideres detenidamente, porque en algunos casos puedes tener que pagar hasta el 50% de tus ingresos publicitarios en forma de comisiones.

Y para terminar, un ejemplo

Para que te hagas una idea de lo que podría suceder cuando empieces a vender la publicidad de tu web vamos a hacer unos números.

Para simplificar supongamos que vendes la publicidad de toda tu web, cualesquiera que sean las páginas en que estén los banners, al mismo precio y en las condiciones siguientes:

1 banner horizontal de cabecera a 5.000 ptas./CPM
1 banner horizontal al pie a 3.500 ptas./CPM
3 banners cuadrados laterales a 1.500 ptas./CPM

Dado que CPM significa Coste Por Mil impresiones, es decir, por cada mil veces que la página es servida a petición de los visitantes, por cada mil impresiones cobrarías 5.000 + 3.500 + 4.500 = 13.000 pesetas, o lo que es lo mismo, 13 pesetas por página.

En el supuesto de que recibas 30.000 visitas/mes, que cada uno de ellos regresa 3 veces al mes (30.000 x 3 = 90.000 visitas) y que en cada visita piden un promedio de 6 páginas, alcanzarías la cifra de 540.000 páginas vistas.

En consecuencia, los ingresos brutos serían de 540.000 x 13 = 7.020.000 pesetas mensuales, lo cual, de entrada, parece una cantidad más que importante.

Pero... (y ahora empiezan los peros), no parece muy realista pensar que puedas tener la totalidad de tus espacios publicitarios vendidos permanentemente, por lo que habría que aplicarle un factor de corrección. Suponiendo que puedas mantener una ocupación del 66,6% (dos tercios del total), tus ingresos brutos serían de 7.020.000 x 66,6% = 4.680.000 pesetas al mes.

No cantes victoria porque aún no hemos terminado. Se te olvidaba que tienes que pagarle a la Agencia de Publicidad su comisión, y que ésta puede llegar hasta el 50%, por lo que tus ingresos se han quedado reducidos a 2.340.000 pesetas mensuales.

Si estás empezando tu proyecto puede que ahora mismo firmases por esa cifra, y no te lo reprocho, porque aunque desde luego con ella no te harás millonario, al menos te serviría para poder soportar los gastos operativos. No obstante, lo que he pretendido con este ejemplo es ponerte de manifiesto que es muy difícil sobrevivir en Internet basándose exclusivamente en ingresos derivados de la publicidad.

La competencia es muy fuerte, cada día más, al incrementarse la oferta los precios de la publicidad bajan, y si no eres un líder de tráfico no te pagarán cifras importantes por tus espacios publicitarios. Así que mi consejo es que pongas a trabajar tu ingenio y creatividad para diversificar tus fuentes de ingreso con el fin de no depender únicamente de la publicidad.

Redacción Albanova.com
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