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¿Publicidad de producto o creación de marca?

La eficacia de los banners que promocionan productos o servicios está descendiendo de forma constante. De unas tasas de click-through del orden del 2-3 por ciento se ha bajado a menos del 0,5 por ciento en muy poco tiempo. Y no importa si se intenta justificar esta situación en el hecho de que la densidad de anuncios en los sitios web aumenta de forma constante, la verdad es que cada vez es más difícil intentar vender a través de un banner.

Por esta razón, el branding (creación de marca) se está revelando como un componente crítico de la publicidad en Internet. Se entiende por banner-branding, por contraposición al banner tradicional que anuncia un producto o servicio, al anuncio publicado en Internet que tiene por objeto crear o consolidar una imagen de marca, el nombre de una web o empresa, sin que haga referencia a ningún producto en concreto.

Para comprender el poder del banner-branding en Internet, podríamos compararlo con las vallas publicitarias: Ambos están limitados en la cantidad de información que pueden proyectar al usuario, y los dos están expuestos en lugares de tráfico.

Sin embargo, no sólo contamos con los banners para hacer branding, también disponemos de otras herramientas que pueden ser aún más efectivas.

Según un estudio realizado por Ipsos-API Inc., los usuarios de Internet son del orden de un 46 a un 63 por ciento más propensos a recordar anuncios más largos y complejos que el típico banner. Los mensajes publicitarios tipo pop-up o interstitials (cuando se abre en una ventana nueva del navegador) son efectivos en un 33 por ciento, comparados con un 16 por ciento de los banners. Y, en cambio, el coste del interstitial no es mucho mayor que el del banner.

Los banners-branding no persiguen un efecto inmediato, son una apuesta a largo plazo para consolidar una marca en la mente de los internautas. Y una consistencia en el lugar donde se insertan estos banners, en cuanto al perfil de nuestro público-objetivo, y una continuidad en el tiempo, pueden proporcionar resultados excelentes. No olvidemos que la navegación en Internet tiene mucho que ver con el grado de fidelidad que tenga el usuario hacia los sitios que frecuenta.

El efecto del banner branding puede ser medido sondeando a determinados grupos sobre sus percepciones sobre una marca. El mejor estudio de mercado hasta la fecha fue realizado por MbInteractive para el Internet Advertising Bureau, y algunos de sus resultados más interesantes los reseñamos a continuación:

  • Percepción de la publicidad
    Después de una sola impresión, once de cada doce banners probados mostraron una mejora en la percepción de su publicidad. Una impresión adicional aumentó la percepción en torno a un 30 por ciento.
  • Cambios en la percepción de la marca
    Cinco de cada doce banners demostraron un cambio positivo claro en la percepción de la marca por parte de los usuarios, mientras que el resto se divide entre percepciones negativas y positivas.
  • Valor de la exposición del anuncio
    Como media, en los doce banners analizados, el valor de la exposición es significantemente mayor al del click-through. Más concretamente, el recuerdo de un anuncio aumentó cuatro décimas de punto (de un 43,7 a un 44,1 por ciento) como resultado de un click sobre un banner. Esto significa un incremento de menos de un uno por ciento. En otras palabras, el aumento en la percepción del anuncio fue causado por la mera exposición (96 %), en tanto que el click-through solo causó un aumento del restante 4 %.

Los resultados de este estudio demuestran que el click-through no debería ser el único objetivo de una campaña de banners. El banner puede aumentar considerablemente la audiencia a la que llega el mensaje, tanto si hace click como si no.

La obsesión por el click-through puede ser negativa para la mejora de la imagen de marca. Los banners sin marca, diseñados para promocionar un producto o servicio, pueden tener mayor tasa de click-through apelando a la curiosidad de los consumidores. Por ejemplo, banners que incluyan una pregunta cuya respuesta requiere un click por parte del usuario pueden aumentar el número de clicks. Sin embargo, sólo una minoría de anuncios serán "clickeados". De hecho, el efecto que produce el aumento del click-through no será superior al efecto producido por la potenciación del branding de un banner con marca, aunque este último tenga una menor tasa de click-through.

La impresión de la marca

Después de decir que la publicidad de banners no debería centrarse sólo en el click-through, podemos volver a la comparación con las vallas publicitarias. Sabemos que en un 90 por ciento de los casos los banners son pasados por alto, al igual que una valla publicitaria en una carretera. Por tanto, el objetivo de la publicidad por banners debería ser similar al de las vallas: Crear una impresión positiva y permanente de la marca en la mente del consumidor de forma que pueda ser recordada en el momento en que el consumidor interactúe con otras marcas.
Esta estrategia requiere la ejecución de varios pasos:

  1. Atención
    En el entorno de Internet, donde los consumidores han desarrollado mecanismos para filtrar la sobrecarga de información, el primer objetivo de la publicidad es asegurarse atraer la atención de los consumidores. Un anuncio no sólo tiene que competir con otros anuncios para captar la atención de los consumidores, sino que también tiene que competir con el contenido de las páginas donde estén alojados y el deseo de los usuarios de centrarse en la información que buscan.
  2. Asociación
    Una vez que la atención está asegurada, el paso siguiente es crear una asociación positiva hacia la marca en la mente de los consumidores. Es importante asegurarse de que la asociación sea firme, ya que es relativamente fácil para el consumidor recordar un anuncio determinado, pero es más difícil que lo asocien a una marca.
  3. Recuerdo
    La interacción del consumidor con el producto debe producir un recuerdo de la asociación positiva con la marca, si la campaña ha sido efectiva. En el caso de Internet, una campaña efectiva debe:
    • Asegurar que el consumidor tiene conocimiento de la marca.
    • Ayudar al consumidor a asociar la marca con el producto.
    • Ayudar al consumidor a recordar la dirección de la web de la marca.
    • Asociar las percepciones positivas del producto con la marca cuando vean un listado de productos en un buscador o directorio.
    • Tener un impacto positivo en la intención de compra del consumidor.

Conclusión

Cuando diseñemos una campaña publicitaria tenemos que tener muy en cuenta si queremos promocionar nuestros productos o servicios o nuestra marca, ya que el planteamiento comunicacional de nuestros banners será totalmente diferente en uno u otro caso.

 

 

Redacción Albanova.com
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